Objectifs de communication : comment les définir et les chiffrer
Comment définir des objectifs de communication chiffrés : notoriété, acquisition, fidélisation
"Je veux plus de visibilité" : c'est la réponse qu'on entend le plus souvent quand on demande à un entrepreneur ce qu'il attend de sa communication.
Le problème, c'est que la visibilité n'est pas une fin en soi. Être vu, oui, mais pour quoi faire ? Trouver des clients ? Être reconnu comme expert ? Recruter ?
Définir tes objectifs de communication est la toute première étape de ta stratégie. C'est elle qui guide tout le reste : tes messages, tes canaux, tes contenus. Voici comment faire.
Pourquoi fixer des objectifs de communication avant de publier
Communiquer sans objectif, c'est prendre la route sans destination. Tu peux rouler longtemps, dépenser beaucoup d'énergie, sans jamais arriver quelque part.
Des objectifs clairs te permettent de :
- choisir les bons canaux : on ne communique pas de la même façon pour recruter que pour vendre
- trier tes idées de contenus : chaque publication doit servir un objectif
- mesurer tes résultats : sans objectif, impossible de savoir si ta com' fonctionne
- garder le cap quand les résultats tardent à venir
Les 3 grandes familles d'objectifs de communication
L'objectif de notoriété
Il s'agit de te faire connaître, de devenir la personne à laquelle on pense en premier dans ton secteur. On parle d'être "top of mind".
C'est souvent l'objectif prioritaire quand tu lances ton activité, ou quand tu arrives sur un nouveau marché.
Exemples d'indicateurs : nombre d'abonnés, impressions, visites du profil ou du site, mentions de ton nom ou de ta marque.
L'objectif d'acquisition
Ici, ta communication doit générer des contacts et des clients. C'est l'objectif le plus directement lié à ton chiffre d'affaires.
Exemples d'indicateurs : demandes de devis, prises de rendez-vous, inscriptions à ta newsletter, messages reçus, taux de conversion.
L'objectif de fidélisation
Garder un client coûte moins cher que d'en trouver un nouveau. La communication de fidélisation entretient le lien avec ceux qui te font déjà confiance et les transforme en ambassadeurs.
Exemples d'indicateurs : taux de réachat, nombre de recommandations, avis clients, taux d'ouverture de ta newsletter.
Les autres objectifs de communication
Selon ton activité, tu peux aussi viser l'image de marque (changer ou renforcer la perception qu'on a de toi), la marque employeur (attirer des talents) ou l'engagement de ta communauté.
Comment chiffrer tes objectifs de communication
Un objectif utile est un objectif mesurable. La méthode la plus connue pour y arriver est la méthode SMART. Ton objectif doit être :
- Spécifique : précis, pas de formule vague
- Mesurable : associé à un chiffre
- Atteignable : réaliste au regard de tes moyens
- Réaliste : cohérent avec ton activité et ton marché
- Temporellement défini : avec une échéance
Exemple d'objectif vague : "Être plus visible sur LinkedIn."Le même objectif, en version SMART : "Obtenir 3 rendez-vous découverte par mois grâce à LinkedIn d'ici fin mars, en publiant 3 posts par semaine."
Mettre des chiffres en face de tes objectifs te donne un cap et te motive à avancer.
Combien d'objectifs de communication se fixer ?
Mieux vaut peu d'objectifs bien suivis que dix objectifs oubliés au bout d'un mois. Choisis un objectif principal et un ou deux objectifs secondaires maximum.
Tu peux ensuite les faire évoluer. Une fois ta notoriété installée, par exemple, ton objectif principal pourra glisser vers l'acquisition.
Suivre tes objectifs de communication dans le temps
Fixer des objectifs ne sert à rien si tu ne les regardes plus. Planifie un point régulier, par exemple une fois par mois, pour :
- relever tes indicateurs
- comparer avec tes objectifs
- identifier ce qui a fonctionné (et ce qui n'a pas marché)
- ajuster ton plan d'actions
Attention à ne pas garder le nez collé à tes statistiques au quotidien. Les résultats d'une stratégie de communication se construisent sur la durée. La régularité compte plus que la performance d'un seul post.
En résumé
Tes objectifs de communication sont la base de ta stratégie. Choisis ce que tu vises en priorité (notoriété, acquisition, fidélisation), mets des chiffres et une échéance en face, et fais le point régulièrement.
Une fois tes objectifs posés, tu pourras passer à l'étape suivante : définir ta cible.
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